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卖不动的香飘飘:是不行“香” 仍是太“飘”了?

文章来源:凤凰平台登录地址 2020-05-06 07:51:48

  撰文/ 黎文婕

  修改/ 李觐麟

  “杯子连起来可绕地球三圈”的香飘飘,在茶饮的赛道上,有些跑不动了。

  2020年刚最初,香飘飘就跌了个跟头——迎来了上市以来的榜首次亏本。依据其日前发布的2020年一季报,净利润亏本约0.86亿元,下滑起伏高达275.04%。

  股市对此反响敏捷,4月27日,香飘飘开盘之后随即跌停。

  这或许有些出其不意,究竟在疫情期间,实体奶茶店无法经营之时,香飘飘的销量曾一度剧增,3月16日开端,香飘飘股票继续逆市飘红。

  但事实证明,这个意外到来的春天,分外时间短。

  若是把时间线向前移,不难发现,本钱商场对香飘飘的反响早就有些绝望——2019年10月28日,香飘飘盘中加快跌落,5分钟内跌幅超2%。

  投资者们用脚投票的背面,正是由于,在这个时间短的春天之前,逐步“老龄化”的香飘飘早已显出颓势。

  “香”不过新茶饮

  “咱们在疫情期间买的香飘飘是不是都能够绕地球两圈了?”2020年2月,奶茶爱好者肖辰在朋友圈发了一张相片——两箱香飘飘奶茶,并笑称,“也算完成了特别时期的奶茶自在。”

  谈论区则不乏仰慕的声响,“咱们这边的超市早就卖断货。”

  一场疫情,给了香飘飘一个再度被商场大喊“真香”的时机。

  在“黑天鹅”的冲击下,2020年榜首季度,实体奶茶店大多门锁紧锁。所以,香飘飘成功上位,劝慰了那些巴望奶茶的胃。需求的激增乃至让供给端措手不及,大部分商超出现了香飘飘飘产品脱销的状况。

  “从1月底开端,香飘飘的销量就在提高,即饮类和果茶类最快脱销,究竟现在的新式茶饮更受欢迎,而即饮类和果茶类更像是新式茶饮的替代品,冲泡类的则往往不会成为首选。”香飘飘西南地区的经销商沈敏敏告知锌刻度,和同行们沟通后,她发现,即便是在疫情期间,香飘飘的经典招牌——冲泡类奶茶也再难对上新时代的食欲。

  而脱销的背面,其实也藏着商场对香飘飘的情绪。正是由于长久以来,需求量的削减,商超途径的库存一向较低,才会难以应对这场意外。

  “近两年来,香飘飘的销量一向不尽人意,为了削减库存积压,咱们只能尽量让库存确保根本销量,偶然缺货也能够经过同区域调货来处理。”沈敏敏泄漏。

  所以,当特别时期扩大香飘飘的长处时,其缺点也暴露无遗:眼下,鲜制新中式茶饮正成为茶饮赛道上的黑马,一大批网红风格的门店正出现在全国各地的街头。

  全国现制茶饮门店数量已近50万家,并以丰厚多元的口味、形形色色的命名以及年青风趣的营销,推出“茶底+果汁+生果+奶盖”的高颜值主打产品,敏捷抢占了年青顾客的心。顾客们用脚投票,而迈入“老龄化”的香飘飘们,难以追上顾客的脚步。

   喜茶等新茶饮品牌的线下门店

  所以,当喜茶、奈雪的茶和茶颜悦色等网红品牌,赢得顾客的一句“真香”,口味单一的传统奶茶,尤其是冲泡类奶茶正敏捷被扔掉。

  “曾经对奶茶的要求很低,由于市面上就那么几种,香飘飘用广告和较好的口感赢了一波好感。可是当更新鲜更多元的现制奶茶出现,我和身边的朋友就很少再购买冲泡式杯装奶茶,不方便也并不算好喝。”肖辰告知锌刻度,“在疫情之前,现已有好几年没买过香飘飘,之前喜欢仅仅由于它算‘矮子里的高个儿’。”

  更为严酷的事实是,给顾客带来惊喜感和新鲜感的一起,新中式茶饮也成了本钱热捧的宠儿。

  2018年至2019年底,新中式茶饮的融资已超20起,融资数额动辄数亿起。以喜茶为例,据启信宝的工商信息,喜茶取得了来自IDG、今天本钱的超1亿元人民币A轮融资以及龙珠本钱、黑蚁本钱的4亿云人民币的B轮融资,估值高达90亿元人民币。

  虽然疫情期间时间短具有了一次春天,但香飘飘仍然“香”不过产品更为新鲜、换代更为敏捷而应季的鲜制新中式茶饮。

  日前发布的这份财报,便是最为直观的反映——当线下门店逐步复工,香飘飘的销量再度康复沉寂。

  沉迷广告打法,是否太“飘”了

  “奶茶榜首股”香飘飘的位置岌岌可危,好像也应证了2017年上市前夕,部分投资者对香飘飘产品结构较单一,以及一味注重营销的忧虑。

  香飘飘对广告营销的注重由来已久:从2005年冲进商场,香飘飘在三年内销售额就突破了5亿,很大程度上依靠于其高强度的品牌营销才干。

  从“奶茶就要香飘飘”,到“香飘飘奶茶,杯装奶茶开创者,接连八年销量抢先”,再到深化顾客脑际的“杯子连起来可绕地球三圈”,香飘飘正是经过这一系列宣扬,在很多同质化品牌中锋芒毕露。

  作用是清楚明了的。在多年的竞赛中,被香飘飘打败的品牌包含但不限于喜之郎旗下的优乐美奶茶、大好大集团旗下的香约奶茶和联合利华旗下的立顿奶茶。

  正如香飘飘董事长兼总经理蒋建琪所言,“其时广告在湖南卫视、浙江卫视、东方卫视等头部电视媒体投进后,信息能快速传递到顾客的脑中和心里,这便是所谓的‘播送一响,黄金万两’。”

   香飘飘2019年报财务数据

  所以,在很长一段时间内,杯装固体冲泡奶茶都是香飘飘的爆款,并成为其最主要的收入来历。而依托爆款产品“发家”的企业,很简单堕入途径依靠的问题。

  伴随着茶饮商场的改动,昂扬的销售费用正让已显疲态的香飘飘脚步益发沉重——一句“香飘飘销量已绕地球好几圈”的背面,是沉重的经济负担。

  但沉迷广告打法的香飘飘,仍然因此前的优异成绩满是自傲,坚持着“烧钱打广告”的打法和“重营销、轻研制”的战略,秉承“在快消职业,营销费用不能省,该花的钱要花”的信仰。

  香飘飘从2017年开端频频推出立异之举——2017年推出“MECO”和“兰芳园”等不同风味的液体奶茶;2018年又推出了合适春夏时节的果汁类饮品,弥补了原有事务中的时节性缺点。

  这的确有让香飘飘扳回一成,仅仅在2019年上半年,以MECO果汁茶、轻奶茶等新品为驱动力的香飘飘,同期营收就同比添加58.26%,公司净利润到达2352.96万。

  但值得注意的是,其扣非净利润仅2.28万,一个主要原因则是公司在推行即饮产品上花费了较多的商场费用。

  把目光回溯,2017年、2018年和2019年,香飘飘全年净利润别离达2.68亿元、3.15亿元和3.47亿元,而广告费用却高达2.3亿元、2.99亿元和3.57亿元,与净利平起平坐。

  这样的成果背面,或许正是由于沉迷固有思想、依靠经历途径的香飘飘有些“飘”了,即便是推出了新的产品,也仍然沿用着此前的开展套路。

  “从香飘飘近两年的体现来看,的确有一些新的亮点,可是全体的开展途径改动不大,实践上关于亟需更新换代的香飘飘而言,此刻恰当精化营销途径,削减广告费用,添加研制费用,或许才干从头吸引到年青顾客。”食品饮料职业的一位分析师告知锌刻度。

  实践上香飘飘的困局也是很多老牌快消企业需求面临的问题,由于具有了强壮工业根底和客户沉积,“香飘飘”们往往过于自傲,而忽视了新趋势的改动,没有从根本上改动。

  另打一片新“江山”?

  虽然2020年一开年就迎来一份令人有些绝望的成绩单,香飘飘却绝不会容易抛弃自己打下的“江山”,并企图从新式茶饮品牌手中,抢回“一杯羹”。

  4月13日,香飘飘在其微信大众号发布了新品芝士乌龙奶盖茶。这款从奶盖到乌龙茶都由顾客自行分配的新品,泄漏出香飘飘向新式茶饮进一步接近的情绪。

  依据香飘飘发布的新品信息,无论是其包装仍是终究出现方式,都和线下门店街饮相似。

   香飘飘新品的产品图片

  “香飘飘在疫情期间销量提高显着,接下来会加快研制新品。根据对消费趋势的预判,公司希望能取得更多年青顾客的喜欢。”香飘飘内部一位产品研制人士曾向媒体泄漏。

  除了从产品的改造着手,香飘飘还企图从鲜制新中式茶饮之火没有燃及之地,另打一片新江山。

  眼下,以喜茶、奈雪的茶和一点点等鲜制新中式茶饮的领军网红品牌,大多散布在具有很多白领女人消费集体的一线城市,而在二、三线城市的开发和扩张程度显着缺乏。

  背面的原因有二:一是新中式茶饮品牌的加盟门槛较高;而是价位更高的新中式茶饮品牌,或难吸引到消费水平较低的人群。

  这则成为了价格平民化、经销门槛较低的香飘飘的新时机——财报显现,2019年香飘飘经销商达1481家,同比2018年添加14.30%,这些散布在全国各地的经销商,优化着香飘飘的区域结构,也对香飘飘成绩推进显着。

  “近几年县城,包含城镇的消费水平都有所提高,经销商们的掩盖规模现已延伸至村口,那些以往风行村庄的香飘飘仿冒品逐步被正品替代。”沈敏敏告知锌刻度,在县城和城镇,香飘飘的冲泡类奶茶仍然有很大的商场。

  据揭露材料,香飘飘将进一步推进千县方案,经过施行经销商“三专化”办理和县域商场“三通”方针,深化下沉途径的浸透发掘。

  不过,15岁的香飘飘能否比新中式茶饮品牌跑得更快,一举抢占新江山,仍然是一个问号。明显,眼下比起“绕地球三圈”,更为火急的或许是怎么重回国内商场。